Der sportbegeisterte Radfahrer Jim McFarlane gründete 1992 das Unternehmen, nachdem er in Australien an Triathlon-Team-Events teilnahm. Bei diesen Events wurden ihm seine Fahrradausrüstung entwendet, wodurch er sich neue kaufen musste. Das Angebot an Fahrradausrüstung empfand der jedoch als so schlecht, dass er nach seiner Rückkehr selber welche produzieren wollte. Das Unternehmen basiert auf dem Grundprinzip Fahrradausrüstung herzustellen, welche einen qualitativ hohen Wert haben und leistungsstark sind. Nach gescheiterten Versuchen die Waren in Textilfabriken zu produzieren, stellen sie die firmeneigenen Produkte in einer eigenen Produktion bis heute her, um den qualitativen Wert beizubehalten. Heute hat sich das Unternehmen zu der bekanntesten Marke für Radsportbekleidung in Großbritannien entwickelt und vertreibt seine Ware international. Zusätzlich hat Endura bereits eine Vielzahl an Auszeichnungen erhalten, worunter der Eurobik Design Award für Kleidung zählt. Im Bereich der Nachhaltigkeit setzt sich Endura ebenfalls mit Projekten ein. Eine Unternehmung ist die One Million Trees Kampange, die das Unternehmens ins Leben gerufen hat um den CO2-Fußabdruck zu beseitigen. Hierbei sollten innerhalb der nächsten 10 Jahre pro Jahr 1.000.000 Bäume gepflanzt werden. Bereits im ersten Jahr konnte das Unternehmen rund 30% mehr Bäume pflanzen als geplant.