Der sportbegeisterte Radfahrer Jim McFarlane gründete 1992 das Unternehmen, nachdem er in Australien an Triathlon-Team-Events teilnahm. Bei diesen Events wurden ihm seine Fahrradausrüstung entwendet, wodurch er sich neue kaufen musste. Das Angebot an Fahrradausrüstung empfand der jedoch als so schlecht, dass er nach seiner Rückkehr selber welche produzieren wollte. Das Unternehmen basiert auf dem Grundprinzip Fahrradausrüstung herzustellen, welche einen qualitativ hohen Wert haben und leistungsstark sind. Nach gescheiterten Versuchen die Waren in Textilfabriken zu produzieren, stellen sie die firmeneigenen Produkte in einer eigenen Produktion bis heute her, um den qualitativen Wert beizubehalten. Heute hat sich das Unternehmen zu der bekanntesten Marke für Radsportbekleidung in Großbritannien entwickelt und vertreibt seine Ware international. Zusätzlich hat Endura bereits eine Vielzahl an Auszeichnungen erhalten, worunter der Eurobik Design Award für Kleidung zählt. Das Unternehmen hat den Fokus nicht nur auf das Thema Nachhaltigkeit gesetzt, sondern auch auf das Thema Diversity. Sie setzen sich ein für die Gleichberechtigung beim Fahrradfahren. Sie haben erkannt, dass der Radsport zumeist von Menschen betrieben wird, welche eine weiße Hautfarbe haben und nicht unter körperlichen Einschränkungen leiden. Sie setzen es sich zum Ziel dem entgegen zu wirken und den Radsport jedem zugänglich zu machen. Dies machen sie beispielsweise indem sie Partner von der Organisation Richmond Cycling Corps sind, welche Jugendliche und Kinder, die aus schweren Verhältnissen kommen, unterstützen und beibringen Fahrrad zu fahren. Im Bereich der Nachhaltigkeit setzt sich Endura ebenfalls mit Projekten ein. Ein Projekt ist die One Million Trees Kampange, die das Unternehmens ins Leben gerufen hat um den CO2-Fußabdruck zu beseitigen. Hierbei sollten innerhalb der nächsten 10 Jahre pro Jahr 1.000.000 Bäume gepflanzt werden. Bereits im ersten Jahr konnte das Unternehmen rund 30% mehr Bäume pflanzen als geplant.